Les relations marques et blogueurs, ça donne quoi en pratique ?

Voici un sujet qui semble être un marronnier qui revient sur les blogs aussi vite que l'hiver dans l'année. Partagé entre ceux qui dénoncent les comportements des blogueurs prêts à tout pour quelques cadeaux, ou pire quelques euros, ceux qui ne voient pas le problème, ceux qui s'en fichent comme de leur premier BSOD, et ceux qui essayent tout de même d'analyser objectivement le sujet, il y en a pour tous les goûts.

Quelques exemples récents plutôt intéressants :

Les relations blogueurs en 2013
 Blogueurs/marques: et si on élevait le débat

Je n'en ai pour ma part jamais trop parlé ici, mais comme tous les auteurs de site ayant un minimum de visibilité, je suis régulièrement sollicité par des marques pour tout un tas de trucs.

Car en tant que diffuseur d'information, nous allons la chercher nous-même la plupart du temps, mais les entreprises qui souhaitent faire parler d'elles savent très bien où nous trouver. Et je n'ai personnellement aucun problème avec ça.

Voici comment ça se passe chez moi, et j'imagine que bon nombre de blogueurs s'y retrouveront. Ce n'est pas un tour d'horizon exhaustif, simplement une description des cas que je rencontre personnellement le plus souvent.

Note que la plupart des relations entre les éditeurs de sites et les annonceurs peuvent passer par des agences spécialisées (une énorme liste ici), je me concentrerai aujourd'hui sur les échanges directs qui peuvent se créer.

Les communiqués de presse

Les plus nombreux, pour lesquels il y a énormément de tri à faire. Je trouve pour ma part qu'ils ont au moins le mérite de me tenir au courant de l'actualité, et il ne faut pas croire que si je ne parle pas d'un service qui m'a envoyé un communiqué, c'est qu'il ne m'intéresse absolument pas.

Les élus sont rares pour que j'en fasse un article, mais lorsqu'un service me semble vraiment intéressant, où l'histoire de l'entreprise qu'il y a derrière, alors je m'y colle. Note d'ailleurs que la qualité des échanges avec la personne de l'autre côté de la boite mail est un facteur extrêmement important : politesse, concision, clarté... Certains semblent malheureusement l'oublier.

Parfois j'envoie simplement un petit tweet ou un post sur Google+ pour présenter un service.

Les avantages : Pas de risque de deal nauséabond, les entreprises présentent leur service, libre aux blogueurs de faire ce qu'ils veulent de ces informations.

Les inconvénients : Puisque c'est facile et pas cher, certains arrosent copieusement tout le monde et n'importe qui, et ne font parfois pas trop d'effort dans la rédaction. Il y a au final énormément de déchets pour peu de résultat, et c'est dommage car je suis sûr que cela pénalise aussi certains communiqués de qualité noyés au milieu de tonnes d'autres. 

Conseil aux marques : attention à bien soigner vos messages, à les personnaliser... Vu le nombre de communiqués qu'un blogueur peut recevoir, le clic sur le bouton de suppression se fait souvent en quelques secondes.

Les articles sponsorisés

Tu parles de notre service, on te donne de l'argent. Bien.

Pour moi cela ne pose pas de problème si l'on fixe quelques conditions :

- être vraiment intéressé par le produit. En gros cela veut dire qu'on aurait été susceptible d'écrire un article sur le sujet même en l'absence de rémunération.

- garder l'indépendance de sa rédaction : il faut être libre de critiquer le produit. Bien entendu, si l'on a décidé d'en parler, en plus moyennant finance, c'est en toute logique que l'on estime que le produit est bon, et que l'on va en parler en ce sens. Mais cela n'empêche pas de mettre le doigt sur les points négatifs. J'estime pour ma part que c'est aussi rendre service aux marques.

- la transparence vis-à-vis de ses lecteurs. Pour moi, la mention "article sponsorisé" est obligatoire. Les lecteurs peuvent faire confiance ou non à mon indépendance, mais en tout cas ils sont prévenus.

- attention également aux exigences des marques concernant la rédaction. Elles demandent généralement la présence de mots-clés et de liens bien précis, parfois d'une taille d'article pré-définie, de la présence de certains visuels... Attention à ne pas accepter tout et n'importe quoi, l'article ne doit pas être défiguré.

Les avantages : il est toujours agréable pour le blogueur de retirer quelques euros de son travail, et les articles sponsorisés représentent un rapport temps de travail / rémunération plutôt intéressant.

Les inconvénients : ces articles sont parfois mal perçus par les lecteurs, d'autant plus s'ils ne sont pas clairement mentionnés comme tel.

Conseil aux marques : à mon avis, ne soyez pas trop exigeants avec les blogueurs sur le contenu de leurs articles, laissez leur un maximum de liberté. Les quelques critiques qui y figureront peut-être pourront alimenter vos réflexions, et seront un gage pour les lecteurs de l'indépendance de rédaction de l'auteur.

Les tests de produits contre cadeau(x)

Le cas le plus fréquent : on vous fourni un objet pour le tester, et on ne vous demande pas de le rendre, sous entendu : "vous en faites ce que vous voulez".

Si vous le gardez pour vous, cela revient alors à un article sponsorisé avec rémunération "en nature". J'aurais alors tendance à suivre les recommandations précédentes, mais j'ai l'impression en parcourant la blogosphère que certains de mes confrères oublient de le mentionner.

Mise à jour du 19/09/13 : l'ami JC de plugngeek à apporté un éclairage différent et intéressant sur ce point précis, que je t'invite à consulter.

Vous pouvez également décider de le mettre en jeu pour les lecteurs. C'est ce que je fais systématiquement jusqu'à présent, car ça fait toujours plaisir, et la question de l'indépendance ne se pose pas pour moi puisque le blogueur ne retire rien directement. Tu me feras remarquer que ce genre de concours attirent généralement un peu plus de lecteurs, mais ils sont souvent non qualifiés et difficiles à fidéliser.

Les avantages : si l'on garde le produit pour soi, cela ramène au point précédent. Si l'on organise un concours : la possibilité de tester des produits sympas, de faire plaisir à ses lecteurs, et d'émuler un peu de visibilité avec le lot en jeu.

Les inconvénients : pas de secret, les concours ne récompensent pas seulement des fidèles lecteurs, mais aussi des internautes de passage qui oublieront rapidement l'existence de votre site. Attention aussi à bien fixer les règles du jeu du concours, et à penser aux éventuels frais d'envois des lots que vous pourrez avoir.

Conseil aux marques : ciblez correctement les sites que vous contactez, cela évitera une perte de temps pour tout le monde.

Les tests de produits "gratuits"

Généralement lorsqu'on me propose de tester des objets de valeur relativement faible, je négocie toujours pour en gratter quelques exemplaires à vous offrir, on se retrouve alors dans le cas précédent.

Pour le reste (smartphone...), ce n'est malheureusement pas possible, mais l'intérêt que représente la rédaction de ce genre d'article me suffit, sans compter le plaisir de pouvoir jouer avec un produit parfois haut de gamme pendant un certain temps.

Cela fait aussi partie des avantages des blogueurs, à ne pas négliger pour les passionnés.

Les avantages : La possibilité pour les blogueurs d'avoir en main les derniers gadgets le temps d'un test, ou des produits innovants.

Les inconvénients : Je ne vois pas

Conseil aux marques : Bien sûr, il faut avoir confiance dans la qualité de ses produits ! D'un point de vue pratique, faites en sorte de faciliter la vie des blogueurs pour ce genre d'opération (prise en charge des frais de retour des produits, avec étiquette retour inclue, durée de test suffisante...)

La vente d'encarts publicitaires "en direct"

Dans le cas le plus courant, l'affichage d'encarts publicitaires passe par des régies spécialisées, et bien heureusement, il faudrait dans le cas contraire passer plus de temps à négocier avec les annonceurs qu'à écrire des articles.

Certaines enseignes n'hésitent pas cependant à se passer d'intermédiaire et à solliciter directement des blogueurs pour l'affichage d'encarts.

La rémunération peut se faire au coût par clic (attention à la manière de comptabiliser), ou simplement en fixant un forfait en fonction du blog (souvent basé sur ses statistiques de visites, mais attention à ne pas négliger certains aspects non mesurables comme la réputation, le positionnement par rapport à une niche...)

La négociation de tarif se fait directement entre la marque et le blog.

Les avantages : Pas de mélange des genres : c'est de la publicité, et elle s'affiche comme telle. On se passe d'un intermédiaire et des commissions qu'il prend au passage.

Les inconvénients : Cela prend plus de temps à gérer que de laisser la main à une régie.

Conseil aux marques : ne négligez pas ce mode de promotion de vos produits, il peut être bien plus intéressant pour vous de sélectionner certains blogs de qualité, correspondant à votre niche, pour leur proposer un deal "en direct".

Vous occuperez en plus un espace qui ne sera pas pris par vos concurrents. 

Les programmes d'affiliation

Souvent proposés par les boutiques de ventes en ligne, ce sont des programmes pour lesquels les sites mettent en avant un produit et touchent une rémunération en cas de vente réalisée par leur intermédiaire.

C'est pour moi un mode de publicité très intéressant : si l'on a testé un produit et que notre critique a donné envie à un lecteur de se le procurer, on lui fournit directement un lien pour le faire, et on touche une rémunération au passage en tant que "prescripteur".

Les blogueurs ont la possibilité de s'inscrire directement sur les plateformes proposées par la plupart des enseignes, et se font parfois démarcher en direct pour mettre en place ce type de partenariat.

Les avantages : cela ressemble à de la publicité ultra-ciblée si c'est bien utilisé.

Les inconvénients : les plateformes proposant ce type de service sont très nombreuses, pas facile de faire le tri.

Conseil aux marques : La simplicité avant  tout ! J'ai testé un tas d'usines à gaz qui m'ont complètement dissuadé après quelques tests de poursuivre l'aventure avec eux. Au contraire les services que j'utilise personnellement le plus sont clairement les plus simples.

Les invitations à des événements

Avant-premières, conférences, salons, apéros-démos... les occasions ne manquent pas d'inviter une groupe de blogueurs à venir partager quelques petits fours et une coupe de champagne jus de fruit pour leur présenter vos dernières nouveautés.

Mais alors là attention, je vais vous dévoiler un scoop : TOUS LES BLOGUEURS NE SONT PAS PARISIENS !

Bah oui, comme 98% de vos superbes soirées sont à la capitale, j'imagine que la blogosphère parisienne se connaît très bien à force de se croiser au gré des événements, pour les autres... et bah tant pis. Ils n'ont qu'à sortir de leur campagne aussi, ces bouseux.

Je m'emporte un peu, mais cela va parfois jusqu'à mentionner le nom d'un bar, avec pour seule adresse le nom de la rue sans mentionner la ville ! Comme si c'était sous-entendu.

Les avantages : Pour les blogueurs c'est l'occasion de sortir la tête de l'écran, de croiser d'autres passionnés et de réseauter, pour les marques c'est un bon moyen de faire un peu de "buzz" si l'événement est réussi (mais ça coûte un peu d'argent).

Les inconvénients : ça prend du temps, on est pas sûr de ne pas se faire chier, ça peut être une perte de temps pour tout le monde suivant la qualité de l'événement, selon les personnes présentes...

Conseil aux marques : d'abord sortez un peu de Paris. Ensuite, et c'est directement lié, je n'ai participé qu'à trop peu d'événements de ce genre pour pouvoir en dire plus.

Les publi-rédactionnels

ça marche chez vous ce genre de flatteries ?

On vous donne un texte tout prêt, et on vous paye pour le publier. Pour ma part cela ne m'intéresse pas la plupart du temps, je n'en ai d'ailleurs jamais publié.

J'ai même vu plusieurs cas où certains petits malins proposaient des articles sans rémunération, sous prétexte qu'ils vous fournissent du contenu gratuitement pour alimenter votre blog. Ben voyons.

Il y a aussi les petits rusés qui cherchent à vous faire croire qu'ils veulent faire un article invité en tout bien tout honneur, sans mentionner qu'ils y glisseront quelques liens habiles vers le site de leur employeur.

Blogueurs, soyez vigilants.

Côté déontologie, on se rapproche ici des articles sponsorisés et je pense qu'il faut mentionner clairement à ses lecteurs de quoi il s'agit (en fait, c'est même plus qu'une question de déontologie)

Les avantages : le minimum de travail pour le blogueur si l'article proposé est de qualité.

Les inconvénients : le risque que cela soit mal perçu par vos lecteurs est encore plus grand que les articles sponsorisés, car vous laissez carrément la parole à une marque contre rémunération dans ce qui fait la raison d'être de votre blog : un article. Je crois qu'il est très difficile de trouver un publi-rédactionnel qui soit à la fin intéressant, adapté au style de votre blog, et à votre lectorat.

Conseil aux marques : adaptez-vous au style, au type de lectorat du blog visé. N'en faites pas trop.

 

 

Comme tu le vois, les relations entre les blogueurs et les marques peuvent prendre différentes formes, et il n'y a pour moi pas de problème tant que l'on respecte quelques règles de "bonne conduite". Avec en ligne de mire le plus important : la confiance de ses lecteurs.

Un blog est un espace forcément subjectif, c'est même justement ce qu'on lui demande. Encenser les produits qu'on aime et critiquer ceux que l'on aime moins fait partie de son quotidien. Les échanges que l'on peut avoir avec certaines marques doivent nous permettre d'obtenir des informations exclusives, d'avoir des produits en main, de participer à des événements pour faire des rencontres intéressantes, et pourquoi pas de générer quelques revenus permettant de faire tourner nos sites et de les développer. Ou d'arrondir les fins de mois dans le meilleur des cas. Elles ne doivent pas avoir une influence sur l'indépendance de notre rédaction.

Blogueurs, entreprises, et chers lecteurs, j'attends à présent vos commentaires.